【寰宇想想】世界政治的網紅化趨勢

大概是從2014開始，台灣政壇因台北市長選舉，發現網路成為新的文宣戰場，包括臉書、批踢踢等平台，能夠展現的影響力或動員力，絕不會輸給傳統媒體和組織。相較於傳統媒體，網路平台在花費上更省、時間運用上更彈性，因此到至2016、2018兩場選舉，更呈現出網路聲量帶動傳統媒體跟進報導的趨勢。

這並非台灣所獨有，西班牙塞維利亞大學（Universidad de Sevilla）學者Concha Pérez-Curiel在﹤Political influencers. A study of Donald Trump's personal brand on Twitter and its impact on the media and users﹥一文中，以美國總統川普上任百日為調查期間，研究指出川普以推特為主要訊息傳送管道，成功掌握住輿論主導權，甚至成為與傳統主流媒體對抗的陣地。這份研究與上述台灣政治的觀察有其呼應之處，也證實網路的確漸漸成為宣傳主流。

伴隨著網路作為宣傳主流的效應，則是各種新興素人的登場。日前紐約時報刊出專文﹤Don’t Scoff at Influencers. They’re Taking Over the World.﹥，分析當前網紅、網路與產品的互動及連結。毫不令人意外的是，「事業有成」網紅可以日入斗金；善用網路行銷的公司，則能夠獲得更大的收益。

這些網紅與傳統的影視明星最大的差異，在於品牌的多樣性。在傳統的商業邏輯之下，影視明星必須先經過經紀公司的評估，能夠受到市場接受之後，才會予以培訓、出道。多一層審核的優點，在於產品的形象與定位較為精準也較能接受市場考驗，就像職棒選手上一軍前，多半會在二軍接受磨練，獲得認可後才可升級；然而缺點也在於這些影視明星會因為過度配合市場需求，往往除了長相與聲音外，都被包裝成另一個與本人完全不同的商品。

網路世代的網紅，固然依舊會受到上述商業邏輯的影響，但是網路平台省去「第一層審核」的關卡，讓更多各種風格的素人登上世界舞台，也開創出更多商業行銷的可能。例如單純吃東西、看書，這些過去不被認為具有商業價值的行為，都在網路世代誕生營利與成名的機會。

紐約時報觀察到的這股網紅風潮，政治圈也受其影響。例如美國當前最早最知名的政治網紅，除了善用推特製造話題的總統川普之外，不做第二人想。其實不只是美國，凡是網路科技發達的國家，向來敏感度就極高的政治圈，都陸續跟進。例如加拿大總理杜魯道（Justin Trudeau）、日本眾議員小泉進次郎，以及法國總統馬克宏（Emmanuel Jean-Michel Frédéric Macron）等，他們的共通點，都是善用當地國民慣用的社群媒體如臉書、推特、IG等，傳播政治訊息並打造政治人物品牌。

正如網紅興起對既有商業及社會造成的衝擊，政壇也因為這股網紅浪潮，產生正反不同的意見。反方所持立論多半不出保守論調，認為網紅只是短暫現象、政治人物有其道德形象，不宜像演藝人員插科打諢或裝瘋賣傻。這種立論呼應著傳統建制路線對於政治菁英的想像和期許；然而網紅所代表的意義，也正好就是近年來興起的民粹主義浪潮。

民粹主義不全然是負面形象，其本意是對既存的代議體制或「溫良恭儉讓」形象政治人物的不信任，希望能夠打破這一層的中介代理，直接與有能力的政治領導人接觸。這背後的邏輯，與當初馬丁路德推動的宗教改革極為相似，不過上帝會不會回應信眾，我們無法驗證，但嗅到這股風向的政治人物，自然會做出相應的調整。

然而，政治人物的網紅化，並不是因為嗅到風向，就毫無節制的跟風、隨波逐流，更非是動不動就去看熱門電影、到景點打卡，這些舉動只會讓政治人物的政治性消退，反而失去應有的特色。政治人物背負著傳遞政治訊息的核心任務，如何透過個人品牌的打造，將政治訊息以更有效率、更容易傳遞的方式，讓群眾接受，才是政治網紅化的成功關鍵。

以台灣為例，立法委員鄭運鵬便非常善用年輕世代喜愛的動漫風格，結合問政及選民服務，成功吸引網路使用者的目光，也更加確立年輕形象。鄭運鵬之所以如此成，來自於自身就是重度動漫迷，對各種「哏」知之甚詳，也不容易犯下外行人因跟風、不熟脈絡而常常會鬧出笑話的錯誤。

簡而言之，政治網紅化是在網路世代的大環境下，必然的趨勢，背後有著民粹主義對傳統建制政治菁英形象的厭倦；從川普、馬克宏，到日本、台灣，都不可能置身事外；但政治網紅化不代表政治人物要為了追求網路聲量而失去自己應該具有的政治身分，而是要體認到當前時代的民之所欲，扮演好自己的角色。