本文作者是台大國家發展研究所教授、哈佛法學院Berkman Center for Internet and Society 2012-13 Fellow
2009年1月,歐巴馬在華府的無比冷冽中就任美國第44任總統。當時,芝大法學院的昔日美國同學,莫不興奮莫名地在Facebook上分享他們從各地趕到華府參加就職大典的歡樂照片,我至今仍然印象深刻。
那是所謂的社群媒體(social media)躍為網路主流未久的年代,年久失聯的昔日朋友紛紛透過Facebook重新聊起天來。而歐巴馬不但在本來不被看好的民主黨初選中擊敗後來擔任其國務卿的強勁對手希拉蕊‧柯林頓,更寫下美國總統大選高度利用Facebook、Myspace和YouTube這些社群媒體動員特性─尤其是吸引因為初次參與政治選舉而興奮莫名的年輕選民,以及源源不絕、總額幾近天量的小額捐款─的歷史。
時間流轉到2012年的現在,歐巴馬在經濟情勢未見明顯好轉、內外交迫的情況下競選連任,網路或社群媒體依舊是向選民快速傳達訊息和多向溝通的重要管道,甚至,網路儼然已經成為民主與共和兩黨都相當重視且駕輕就熟的大選競選工具了,這從兩個陣營最近幾個月來對爭議話題的快速回應,就可窺知一二。
截至目前為止,或許依然看不出來在「工具使用」的層面,這場總統大選使用了任何明顯有別於2008年的網路行銷管道,不過,隨著兩黨對於社群網路掌握的純熟度提高,究竟在2012年的大選中,社群媒體的使用,是否會將美國人民政治參與的複雜和細緻程度帶到另一個境界,進而對投票結果產生實質影響,可以說是尚在未定之天。
以歐巴馬陣營為例,進用Facebook創辦人之一的Chris Hughes,主要目的即在於提高歐巴馬陣營數位行銷有效性。無可置疑,而從選民和捐款人的動向來觀察,也幾乎可以肯定的是,社群媒體和網路新聞,已經成為獲得資訊的偏好管道,遠遠超過傳統媒體。
整體而言,比較兩個陣營的社群媒體經營狀況,歐巴馬的社群媒體策略似乎仍然略勝一籌,除了風格和氣氛比較輕鬆自然之外,歐巴馬陣營也比較勇於嘗試諸如hangouts這類相對新鮮的社群媒體功能,甚至由候選人歐巴馬本人親自與選民聊天交心,也不是新聞。事實上,如果稍微用心觀察,甚至可以發現,在歐巴馬的第一任任期至今,歐巴馬夫婦即使身在白宮,也頻繁透過社群媒體和人民互動,可謂初衷未改。
不過,即使如此,不能迴避的提問是:比過去更為積極的社群媒體競選策略,是否能夠確保歐巴馬的白宮主人地位呢?
如果單以網路就可以決定美國下任總統是誰,那麼,幾乎可以肯定歐巴馬應該要是贏家才對,然而,隨著選戰逐漸白熱化而陸續出爐的民調結果,告訴我們,網路世界以外所呈現出來的事實,卻非如此輕鬆簡單。
事實上,兩黨候選人的支持度一直處於拉鋸狀態,尤其是在第一次大選辯論之後,歐巴馬的網路優勢顯然未能為其確保民調優勢,甚至因為辯論表現不盡理想而使選情轉為低迷。
畢竟,此次歐巴馬是競選連任,和四年前是個採取「純粹攻勢」的挑戰者不同,上回大選,社群媒體為歐巴馬陣營扮演的是提問質疑執政黨和匯聚選民熱情的最佳管道,此次連莊,除了必須繼續發揮質疑對手政見的功能,同時維持選民熱情之外,還必須為自己過去四年的內政外交政績辯護、為自己未來四年的政策規劃辯護,而且必須以相當即時有效的方式和回應內容來辯護,例如必須及時回應克林伊斯威特意外現身在共和黨全國大會上質疑歐巴馬的發言內容。
如此一來,無論社群媒體如何有效,可以想見執政的民主黨打起選戰來,就像任何在內政外交均有挫折而必須自圓其說的執政黨一樣,自然倍加艱辛。
在網路時代裡,唯一可以確定的是,當日前第一場總統大選辯論結束時,延續辯論幾乎立即隨之在網路世界裡展開了,這種「二度論戰」的特色,是和過去侷限在傳統媒體的總統選戰最大不同之處。可是,從上述各種現象來衡量,究竟社群媒體的普及和快速特性,會為美國總統大選帶來何種新風貌,民主黨的網路優勢,是否真能勝過傳統廣告攻勢,其實難有定論。
當歐巴馬在首次辯論中表現明顯不如預期,導致大量捐款開始湧至選情不振甚久的共和黨陣營之際,倘若共和黨能夠在穩健運用社群媒體基本功能之外,再加上負面競選廣告的群眾煽動力,那麼,到底是網路媒體抑或傳統媒體會成為致勝工具?抑或最終依然必須回歸基本面?恐怕還是端看兩陣營對經濟情況的掌握和處方,以及其內政外交等政策說服力而定了。這或許是這場總統大選中,「實質」(政策)與「工具」(網路)兩者如何互相為用的有趣觀察重點之一。