作者為資深航空人
台灣的國際航空即將砸下十億新台幣邀請喬治克隆尼拍攝形象廣告？無論是不是謠言，這個消息已然掀起話題，讓人津津樂道了。
在不斷推陳出新的大眾傳播領域，名人代言是可以追溯到收音機時代的一種品牌與行銷推廣模式。當為人熟知的臉孔與聲音，讚賞著某個產品或服務時，無論是粉絲或普羅閱聽大眾，通常會不知不覺的甘心買單。國際間，確實出現越來越多的航空公司，熱衷於尋找具有全球知名度的國際名流，或是影視巨星、超級球星，來代言航空公司的產品。其中，土耳其航空公司可謂是箇中翹楚。過去該公司所推出的多支品牌形象廣告，證明使用名人代言在全球市場的效果，也顯示該公司長期品牌代言策略的成功。
土航在全球品牌形象的建立與推廣上，除了請到國際巨星凱文科斯納（Kevin Costner），擔任多年的代言人外，2010年還巨資簽約成為英國曼聯（UK Manchester United）與西班牙巴塞隆納（FC Barcelona）足球隊的指定航空公司。土航董事長Hamdi Topcu為此所發表的宣示，至為經典：「要成為一個強大的全球玩家，就需要先成就一個強大的全球品牌。想成為一個全球性的品牌，則需要全球性的成功」。〈“Becoming a strong global player requires to become a strong global brand.” & “Becoming a global brand requires global successes.”〉。2010年土耳其航空的年報，顯示該策略是對的，當年度該公司服務總客數，竟然較上一年度增加了16%，銷售金額高達29.1億美元，全球市佔率也增加了1.25%！
找具有全球知名的名人與巨星來擔任企業的品牌大使，所費不貲。但是，受到成功案例效益激勵，世界各大航空公司之間的競爭，似乎已經由「誰擁有最好的產品與服務」，轉向「誰擁有最炙手可熱的名人來代言」。表面上看起來荒謬，帳面上卻很實際。近日，國際航空界最熱騰騰的代言，就是金鋼狼休‧傑克曼（Hugh Jackman）出任澳航（Qantas）的形象大使。澳航將贊助休•傑克曼贏得美國百老匯最高榮譽東尼獎（Tony Awards）的音樂劇The Boy from Oz在澳洲的巡演。
而今年初阿提哈德航空（Etihad）推出的形象廣告，邀請到奧斯卡影后妮可基嫚來代言，透過妮可基嫚的介紹，阿提哈德航空A380的最新產品空中公寓、空中套房及機上餐點的尊榮與奢華，深入消費者的心中。為了反制競爭對手，最近阿聯酋航空（Emirates）推出最新的形象廣告，則是找來好萊塢女星珍妮佛安尼斯頓，以幽默詼諧的手法行銷阿聯酋航空A380的頭等艙。這些中東的航空公司，向來以奢華聞名，現在則除了機上設施比豪華，就連行銷，也紛紛找上好萊塢巨星站台代言，掀起了中東籍航空的行銷大戰，更挑動全球最高端旅客嚮往蠢動的心情。無論貴客是否搭乘、一般消費者是否因此改變飛航旅行的選擇習慣，這場航空界的]奢華大戰，都打得快意淋漓，撼動人心，必然會在航空廣告史上留下一筆。
不僅好萊塢女明星開啟中東航空的奢華大戰序幕，另一場頂尖球星的大戰也不能不提。西班牙巴塞隆納（FC Barcelona）足球隊前鋒、阿根廷籍的足球明星梅西（Lionel Messi），以及NBA球星柯比（Kobe Bryant）為土耳其航空代言，不願輸人輸陣的阿聯酋航空，則找來足球傳奇巨星巴西球王比利（Pelé），及現今國際另一炙手可熱的足球金童皇家馬德里隊的C羅（Cristiano Ronaldo）。結果阿聯酋的廣告略勝一籌，甚至在台灣都讓大眾留下深刻印象。
前幾年，澳航（Qantas）曾邀請約翰屈伏塔（John Travolta）代言，甚至還讓他喬裝機長，介紹機上安全的示範演片，同一區域的競爭對手紐西蘭航空（Air New Zealand），則是請美國知名健身演員李察西蒙斯（Richard Simmons），拍攝機上安全示範演片，以活潑搞笑方式另類演繹，抓住消費大眾的興趣。航空公司之間的白熱化競爭，頻頻企圖透過代言人與影像播送，在全球空中旅人間，蔚為茶餘飯後的討論熱點，進而提高搭乘率。
其他包括：荷蘭皇家航空公司（KLM）簽下：前世界排名第一的女子壁球選手、馬來西亞籍的Nicol David，英國航空公司（British Airways）找來魔戒的奧蘭多·布魯（Orlando Bloom）代言，韓亞航空公司禮聘南韓本地出身，因江南 Style的騎馬舞而享譽全球，具國際知名度的Psy來代言。
相較之下，台灣的國籍航空公司，對於找國際性名人代言似乎顯得較為保守，除了財力不敵國際大型的航空公司之外，國際視野與全球市場不廣，應該也是阻礙國際大明星替台灣航空公司拍廣告的重要關鍵。2006年時，中華航空曾因緣際會找來了台灣第一名模林志玲來代言，協助代言廣告，並與華航美麗的空姐們共同拍攝月曆，搶先造成風潮，讓華航月曆頓時洛陽紙貴、十分搶手；2014年長榮航空找來男神金城武拍攝「I SEE YOU」廣告，金城武走遍世界各知名景點，最後拉回台灣，兼顧全球與在地的觀感，不只創下超高點閱率，還引起周邊效應，捧紅台東伯朗大道以及金城武樹，帶來無限商機。而這場女神與男神的代言競爭各自引領風潮，各有支持者，堪稱是達陣的嘗試。
今年六月，長榮航空開航美國休士頓時，董事長張國煒宣布，未來要讓全世界知道「EVA AIR」（長榮航空）。因此，繼金城武之後，該公司將邀請好萊塢知名影星代言！最快明年下半年，廣告影片將於美國紐約時代廣場放送，希望能夠一炮而紅，成功建立起，國際化的台灣籍航空公司品牌形象。日前傳出長榮將找喬治克隆尼代言，主打歐美航線的消息，就是因此而來的。如果好萊塢明星代言台灣品牌成真，這將是繼htc找來鋼鐵人小勞勃道尼（Robert Downey Jr. ）拍攝廣告影片之後，台灣本土企業再度與國際巨星的合作！非常讓人期待。
相較之下，2014年底，華航找來雲門舞集創辦人林懷民代言波音777-300ER豪華客機，強調宋代美學的簡約與包容，營造出濃濃的人文味氣質。只是，寧靜沉澱的中華風，想與全球化的國際流行對壘，讓全球旅客看懂且欣賞，實在太難了。那真像是宋代謙謙書生，要卯上現代的自信熟男，似乎缺乏吸睛焦點，也很難引人入勝。
找名人代言，強化品牌形象，不惜下重本，拼形象，競爭激烈，對於服務業其實不是壞事。然而，企業的經營不能單靠行銷廣告，最根本的基礎就是產品和服務要好，公司未來的發展，也必須有清晰明確並且可行的藍圖和策略才行。否則就像htc，縱然花大錢找來了小勞勃道尼代言，也無法挽回公司下墜的營運。
近年台灣籍的航空公司屢屢傳出員工抗爭、不得旅客喜愛……等等各項爭議事件，若負面新聞變成航空公司們給社會大眾的既定印象，那麼，再多的名人代言與廣告也是白費。台灣籍的航空公司該如何走向世界？應怎樣擁抱全球而非只是華人或台灣的旅客？台灣籍的航空公司們，在財力國力國際地位尚遠不如各國時，還是應該先沉澱下來，好好思考公司的飛安、國際營運布局、中國─台灣航空業版圖競合、勞資爭議…等等問題，應該如何解決，或許這才會是企業與旅客，未來能共同成就、共享更好航空旅行服務品質的大福氣。台灣的國籍航空想要走向國際，讓全世界都看到，就不能只學皮毛，不重視改善提升內在的骨肉本質。更不能，在重要議題極力試圖麻痺大家的反應神經，卻心心念念要讓人們被催眠成安於：只消看一眼偶像微電影（其實根本是商業廣告）、「您就可以得到完全無限滿足」的小小確幸。
期待台灣籍的航空公司，能夠早日真正飛向國際化的那片美好天空，而不是只有停留在夢幻的廣告裡。