【開往台灣的慢船】都是一日行銷:郭泓志和爵士隊的差別

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Photo credit: whiteplus26 @ flickr

NBA球季即將展開之際,上週最令人「感心」的場景,卻和球星無關,而是猶他爵士隊和年僅五歲的吉卜森(JP Gibson)簽下一日合約,讓小吉卜森在爵士隊季前訓練營的綠白分組對抗賽中上場29秒,一圓NBA夢的畫面。

吉卜森不是球技好到才五歲就有球隊要搶簽的籃球神童,而是一個患有白血病卻喜愛籃球的孩子。爵士隊決定和吉卜森簽下一日合約,同時仿照一般球員簽約,辦了簽約記者會,授予球衣,也確實讓身高比籃球高不了多少的吉卜森上場。小吉以頗為熟練卻踉踉蹌蹌的樣子運球上籃,是不是走步也沒人在意。最後被爵士球員Rudy Gobert抱起灌籃,場邊歡聲雷動。吉卜森帶著自信的和球員擊掌,場邊父母和許多球迷熱淚盈眶。

讓人想起10月4日,中華職棒統一獅在本季最後一場主場安排名投郭泓志擔任先發三棒DH的橋段。郭泓志自投打兼修的高中時代起,就有不俗的打擊功力,甚至以投手身份成為第一個在大聯盟揮出全壘打的台灣球員,但這顯然是答謝球迷、同時製造話題的一日行銷,引起廣大迴響。

駭人的是,此役結束後總教練陳連宏表示,明年考慮在台南主場讓郭泓志代打救援雙門抱,成為主場球迷「限定享受」。此言倘若成真,恐怕會成為行銷超越運動本質的負面示範,同時是對球員、球迷都不夠尊重的決定。

從NBA、MLB球隊為軍人致敬而穿起迷彩球衣、為回顧傳統而穿起復古球衣,或是諸如「台灣日」、向入場球迷分送搖頭娃娃這樣的活動,一日行銷的手法在職業運動中所在多有。以大聯盟為例,就有不少令人印象深刻的例子。

2002年大聯盟選秀會第九輪被芝加哥小熊隊挑選的葛林柏格(Adam Greenberg),在小聯盟奮鬥三年之後,終於在2005年7月7日被徵召上大聯盟。 7月9日出戰馬林魚一役第九局,24歲的葛林柏格一圓夢想以代打身份登場打擊,殊不料遭馬林魚投手桑托斯(Valerio de los Santos)一記時速148公里的速球正中頭部後方,腦震盪退場。是的,葛林柏格就是這麼倒楣,他在大聯盟的第一個打席,差一點就變成最後打席。

命運之神的玩笑,使此後轉戰小聯盟和獨立聯盟的葛林柏格,從此都沒有再上大聯盟的機會。直到2012年,一名小熊球迷發動連署,要求球隊讓葛林柏格再擁有一次在MLB球賽打擊的機會。這一次,馬林魚聽到了,和葛林柏格簽下一日合約,價碼為2,623美元,讓他在2012年10月2日主場出紐約大都會一役出賽。已經31歲的老葛這次沒再被球砸到,三振離場,但全場歡呼。今年2月,葛林柏格帶著大聯盟一打席無安打的成績宣佈退休。

再看輕鬆一點的例子。從不諱言自己棒球迷身份,而且在電影中經常運用棒球比賽場景的喜劇演員比利.克里斯托(Billy Crystal),在2008年3月獲得紐約洋基簽下一天春訓合約,在他60歲生日的前一天,對匹茲堡海盜的春訓比賽首局以指定打擊身份登場,一圓棒球夢。當然,老人家下場很慘,三振,不過他總算有揮棒碰到球,全場球迷照樣大樂。一個打席結束,克里斯托的DH任務隨即由正牌DH戴蒙(Johnny Damon)接手。

諸如此類的一日行銷,其實就和企業尋找「一日店長」的手法一樣,idea可以無窮多。但是,北美職運的一日行銷,鮮少背棄比賽本質和運動本身,因為那就操作過頭了。所以,無論是爵士隊的吉卜森或是洋基隊的克里斯托,都選擇在季前賽而非正規賽,而馬林魚則刻意選擇正式例行賽讓葛林柏格上場。

以往台灣職業運動常遭詬病「作行銷的不懂運動、作運動的不懂行銷」,再不然就是球隊球員自認沒有義務配合行銷活動。二十年下來,運動行銷概念逐漸普及生根,該擔心的卻是行銷過頭、「喧賓奪主」,不尊重球員也不尊重比賽的問題。

我不確定小小郭自己是否認同這個安排,或許答案是肯定的也不一定。讓郭泓志拎起球棒的主意確實令人驚艷,讓他「經常」要出現在打擊區的主意則很嚇人。假設這樣子的策略被認可,往後搞不好會有「恰恰」彭政閔登板救援的畫面出現。

即使暫且跳脫行銷手法是否尊重球賽,這種安排也有可能為球員帶來不必要的傷害,換句話說也造成了球隊的損失。王建民跑個壘都造成了難以回復的傷害,誰說意外不可能發生?就球隊實戰層面而言,此舉值得從長計議。

到頭來,運動之所以總能振奮人心,正在於它的不可預測性,也在於它超凡脫俗、觸碰人心的精神。這或許是為什麼,球迷們見到一名重症病童在球場上奮力運球和見到一名強投在打擊區認真揮棒,流下來的眼淚會有著不同溫度的原因。行銷很好,但是要想得多、想得遠、作得恰到好處、不露痕跡,才是最佳的運動行銷。

作者