發展國家品牌之路

『Antes hacíamos cachivaches; ahora hacemos computadoras.』

『以前我們做垃圾，現在我們做電腦。』──筆者在1990年代對拉丁美洲廠商介紹台灣產業演進的介紹詞。

你知道有個國家，曾經被認為是仿冒成風，產品品質垃圾等級，全國上下對自己毫無自信，政府還鄙視自己國家的次文化，認為那不登大雅之堂？

喔，雖然看起來像幾十年來許多人對台灣的描述，但是筆者是在講日本。

有點年紀的業務人員，可能在企業內訓時，看過1980年代的一場訪談錄影帶。在這場訪談中，某大學的研究人員詢問幾位美國企業的管理階層對日本產品的印象，他們紛紛提到「品質值得信賴」「耐用」「物美價廉」等等；但是當訪談者請這些中年管理階層人士，回想他們小時候，在1950、1960年代時，當時的美國群眾對於日本產品的印象時，他們提到的是「便宜品質差」與「拙劣的仿冒品」。

是的，即使是所謂的高品質日本貨，當年也是從仿冒與做廉價爛產品起家。其實二次戰後，英國人對於西德製造的產品評價也是如此。我們現今將日本與德國產品理所當然地認為是高品質的代表，但其實就在幾十年前，日德兩國廠商也曾為了提升品質而奮鬥過。前述訪談錄影帶就是在1980年代著名的企業訓練課程之一，以證明消費者對日本產品的印象提升，是靠著日本廠商本身的奮鬥而來。日本不是沒有過爛廠商與仿冒者，而是日本業界有所自覺，有系統地將它們淘汰。而這樣的品質標準與形象得來不易，破滅卻很簡單：最近幾年豐田因為了爭取世界第一大車廠的地位，在品質上管控鬆懈，導致多起事故與訴訟，讓消費者對其印象大打折扣，就是一個最好的例子。同樣的例子還有長久以來隱藏品質問題的高田（Takata）氣囊，與之前為了品質問題幾乎破產的三菱汽車。

而在另外一方面，在里約奧運閉幕式中，日本大量使用動漫遊戲人物以促銷其國家文化與軟實力，因此大受歡迎。在此之前，日本政府已將島耕作系列漫畫，當成日本產業界發展史的見證，贈送給來訪的外賓。但是據經濟學人與Newsweek等英文媒體過去的報導，在2000年前日本政府一直認為漫畫動畫與遊戲都是部分宅宅的次文化，登不了大雅之堂。更不用提日本也曾對漫畫與動畫長期實施嚴格且莫名其妙的審查制度。

之所以舉出日本與德國的例子，其實就是提醒大家，當年這些國家也曾經是品質為人所詬病，仿冒為人所嘲笑的國家，但是在其業界自我突破後，這些國家的產品品質得以提升，良幣驅除了劣幣，世人對它們的產品評價也隨之改觀。近年的韓國，也是一個好例子──30年前韓國汽車與電子產品也曾是國際笑話，現在呢？但是長久以來，我們有太多的人總是滿口「不可能」，或是嘲笑酸那些想要改變現況的人，「在台灣不可能啦」、「卡早睡卡有眠啦」；而既得利益者更是盡其所能，阻礙我們產業的改變轉型，不是嫌無法立刻看到成果，就是嫌投資一個概念太虛幻，應該去投資房地產連鎖食品店。

很多人看到所謂的「韓流」的成功，就認為這代表韓國政府主導推動文化推廣政策成功，所以台灣政府也應當多做補助，或是學韓國一般對外國電影播放設下限制等等。事實上由官方主導的創意產業策略是否有效，見仁見智。韓國的外交官們的確將韓劇DVD當禮物送給各國官員，政府也的確限制了外國電影的播映，還給了韓國戲劇與電影產業許多優惠，但是讓韓國影視產業壯大與走出去的，還是韓國影視產業自己。當年的日本產業壯大，許多人歸功於通商產業省的規劃，但是它也曾犯下巨大的錯誤，像是企圖說服新力／索尼不要進入電晶體收音機事業，或是企圖勸說原先製造機車的Honda不要生產汽車。也因此筆者認為，官方的支持只是輔助，甚至很多時候還可能是阻力，因為官僚體系往往保守，補助也容易讓許多不肖人是有上下其手的空間，最近對於一些知名藝人的展覽補助遭批評就是一例。

而從被日本政府打壓審查漠視，到安倍扮成馬利歐，這中間日本動漫與遊戲產業走了多久？

筆者還記得在1990年代，筆者的阿根廷同學還覺得日本漫畫大眼美學恐怖到噁心（請想想過去的卡通「小甜甜」）；但是現在Youtube上居然有俄國頻道主，教大家如何畫出日本動漫的大眼妝（眼睛還是大到有點噁心）。日本動漫已經成為新一代日本文化的代表。也因此日本政府才會將它當成用來推行日本形象的工具。

但即使表面光鮮亮麗，日本動漫似乎在全世界大受歡迎，這產業仍然面臨了許多問題與挑戰。隨著日本國內人口減少，市場縮小，許多廠商製作的動漫仍然集中在青少年族群，相似度越來越高，無法像「辛普森家庭」般老少咸宜又有深度。Newsweek也曾報導過日本漫畫產業背後的無名功臣是許多薪資低落超時工作，犧牲了青春與健康還不見得可以出人頭地的漫畫助手。就連「會長島耕作」的作者也曾被經濟學人記者質疑，主角的很多作為根本都觸犯了企業相關法規。當我們看見大賺其錢的漫畫家鳥山明、冨樫義博時，卻沒見到有多少人被這產業的巨輪所輾過。

前述的這些日本、韓國與德國產業發展歷史與挑戰，其實正讓我們知道國家產品的品質是可以透過努力改善的，而國家的文化形象也是可以改變培養的。在前文「Need to Be Entertained：娛樂產業逆向成長　台灣應抓緊契機」中，筆者提及相對於中日韓三國，台灣有多元寬容的文化、多種的語言與自由挑戰威權的傳統，這一切在民主體制下與小島的地理環境下，使得訊息快速流動、被討論、被挑戰，這才是台灣應該發展的自我特色，而不是想比中國更中國，或是跟在日本韓國後面跑。

不管是製造業、觀光產業，或是娛樂產業，台灣要打出自己的品牌，都是得要找出自己的特色，找到自己的利基產品，不論它們是過去的茶葉、樟腦或歌仔戲、電腦，還是現在的台劇霹靂布袋戲，然後發揮到極限。台灣政府可以做的是透過縮短工時與上課時間，以及間接補助展演票價等措施，讓台灣的學生與勞工有更多的時間可以休閒消費，發揮創意，改善生產方式的效率，擴大內需市場，促進相關的投資。別國做得到的，台灣沒有理由做不到。