【日本想想】西瓜卡大亂鬥：是飢餓行銷的錯還是顧客萬歲？

混雜著怒吼與責難，人氣、買氣全轉成了怒氣，這番窘境是JR東日本旅客鐵路株式會社（以下簡稱JR東日本）始料未及的。明明，是一場喜氣洋洋的慶典不是嗎？一張卡片，引出了千人怒吼，看著新聞畫面，一時還有些恍惚，這，是日本嗎？

今年時逢東京車站成立100周年，向來習慣超級提前慶祝的日本人，遇上了逢五逢十的大日子，自然更是跳樓大放送一樣的舉行連環紀念活動，除了硬體軟體的更新，一系列相關作品、紀念商品都陸續出爐。其中，12月20日，成立紀念日當天上午8時開始，於東京車站丸之內南口販售紀念suica卡（類似悠遊卡的電子車票，台灣亦音譯作「西瓜卡」），預計販售15000張（一人限定3張），一張售價2000元日幣，吸引鐵道迷、日本民眾、觀光客的關注，畢竟「限量」又有紀念價值，誰不會心動呢？

但事情卻朝意想不到的方向前進。

JR東日本在發售前即張貼海報，奉勸民眾不要從前一天就開始排隊，但19日早上開始，車站便出現排隊人潮以及徹夜排班的小團體，20日天未亮前，人數已達到1500人。清晨4時許，車站地下街的通道才剛開啟，JR工作人員逐漸感到事態不妙，第一個動作是將隊伍分為前列700人與其後的800人，陸續引導至地下，企圖紓解人潮壓力。

站內40名工作人員，10人站上第一線負責販售，另外其他工作人員負責解說以及引導隊伍，但原本預估僅5000人到場，最後卻來了9000多人，面對超出近兩倍的人數，以及延伸了800公尺的隊伍，JR東日本選擇提早約半小時開賣，工作人員擴增至100人，並動用警察維持秩序，但做為交通樞紐的東京車站被消費者擠得水洩不通，排隊隊伍凌亂不堪，插隊、代排的爭執聲四起，最後在開賣2個半小時、9時40分左右，JR東日本以「安全考量」為由，停止販售。

消息透過廣播傳出去，無法接受停止販售的民眾包圍JR東日本工作人員要求說明，混亂直到當日中午都未平歇。欲購買卡片的民眾指著工作人員大罵、工作人員不斷鞠躬道歉的畫面，在新聞上不斷播送。JR東日本事後坦言，未做好萬全準備，並在22日提出「人人有獎」的方案，決定加印紀念卡，想買的人都可以透過網路預購。

但「人人有獎」真的能解決事情嗎？

限量是殘酷的，限量也是迷人的。近年來，飢渴行銷（hunger marketing）在商業上相當常用，廠商透過降低產量，產生供不應求的氛圍，讓消費者保持熱度與慾望，接受較高的商品價格。

例子包括──在台灣，小米公司的紅米機常透過官網販賣、限量供應、明明尚有存貨卻聲稱「被秒殺」等手法，來刺激消費，因此在今年8月被公平會開罰60萬。而前往日本旅遊逛名產店時，旅客亦總會被印上「當地限定」、「地元出產」（指當地出產的商品）字樣的特色商品給擊沉，惹得慾望爬升。就連同一家神社，都有「奥社限定」的御守，比如京都的伏見稻荷神社，只有走到裡面的授予所，才買得到旅行安全御守。

但前提是，限量得真的「限量」，才顯得出價值。紀念西瓜卡一卡難求的消息一出，網路拍賣市場大炒作，價格落在日幣20000元到60000元不等，甚至有欲售99億9999萬9999元這類奇異的數字，實際上，的確有單筆20萬成交的案例出現。

有日媒分析，之所以造成這番混亂，可能與轉賣者（転売ヤー，可簡單譯為台灣較熟悉的稱呼，「黃牛」）有關。最近的案例包括新型的iPhone或遊戲機種，有許多中國轉賣組織，會進行組織性的販售行為，觀察這次在網路上販售紀念西瓜卡的賣家，過去有鐵道相關物品販售行為者並不多，很可能是以轉賣為目的的假帳號。轉賣行為一直遊走於法律的灰色地帶，日本近年來多加嚴防，比如演唱會的票券販售，最近也用登陸、會員制、抽選制度等不同形式來防止轉賣，JR東日本似乎未防範到這一塊。不過當宣布人人都可購買後，這些「黃牛」恐怕臉都綠了。

將了黃牛一軍固然大快人心，但另一邊，也有人關心的是──消費者吵了就有糖吃的大爺心態。首先，JR東日本起初便柔性通知「勿徹夜排隊」，但顯然有千人以上未聽其勸告，直到19日終電結束後，仍滯留在車站內，車站工作人員並無力要求排隊者回家。而當買不到紀念卡，消費者的自尊心未被滿足時，毫無掩飾地指責他人、要求謝罪，引發的騷動與混亂，也讓這項紀念活動的美好性蒙塵。

我想起了在東京打工時，店長曾再三告誡我，「不管發生什麼事，先道歉再說。」如果錯不在我呢？我歪著頭問。店長臉上掛著苦笑與歉然，預想著我將來可能會承受的「委屈」，答案還是沒有改變，抱歉啊，在台灣可能不是如此，但在日本，這就是不變的真理，因為消費者是「お客様」。「様」，敬稱，彷彿一種不可忤逆的至尊地位。

我的打工過程中，曾被抱怨過的事情包括──結帳太慢（根據總公司統計，一分鐘以上就可能讓排隊顧客不耐煩）、敬語用錯（就算你是外國人既然來到日本就給我說好日文）、被說是「中國人」（還得好好解釋台灣和中國的關係，但因為花太多時間結帳太慢又會被下一位お客様抱怨）、招呼語的順序用反（結帳之前難道不該先說聲「歡迎光臨」或「謝謝」嗎）、商品損害（「可是お客様，商品才剛我手中接過啊」，但這個問題只是我內心OS）。但道歉，是唯一出路。

「以客為尊」、「顧客至上」，在日本的服務業是理所當然的存在，不只是要營造出舒適的消費環境，更要把お客様捧在手掌心，實際的消費行為或是心理狀態都得考量，即使責任並不在商家方。JR東日本最後會這樣解決問題，一點都不讓人意外，說到底還是商業行為，面對著已購買的消費者可能產生價值下拉的不滿，那些潛在的お客様，更該好好地寵著。

お客様、万歳！