【週一想想】當我們太愛廣告

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最近有一支廣告影片很多人傳閱,套一句成語就是網路暴紅。那是澳洲墨爾本地鐵公司推出的交通安全宣導動畫,叫做〈笨笨的死法〉。好多人都說好可愛,我倒覺得太過於以血腥取樂了,但現在要講的重點不是這個,甚至不是廣告本身,而是廣告鑑賞嗜好。

〈笨笨的死法〉動畫明白要講的只有三件常識:不要站在月台邊緣、不要闖平交道、不要跨越鐵軌。長三分鐘的動畫,搭配輕快的主題歌曲,到尾聲才出現這安全三不。就像作曲者「貓帝國」樂團鍵盤手Ollie McGill說的,這訊息「就是那麼簡單」,「列車是很容易預測的車輛,要多容易就有多容易,別去擋到列車並不難」。

(很硬擠的引述啊,澳洲廣播公司(ABC)記者辛苦了。)

那,既然是這麼簡單的事,需要用到這麼麻煩的方式來講嗎?如果你現在就站在月台上,一句醒目警語會不會更好用?難道你要用智慧手機把這支動畫看完,好獲得溫馨的警告?

我知道很少人會像我這麼無聊去想這些,因為我們活在一個「廣告早已獨立成為一種供人欣賞之創作」的時代。廣告不僅跟產品的關係已經模糊,它想要吸引的觀眾也遠大於潛在顧客。像這支〈笨笨死法〉,如果幾百萬的點閱者都是需要警告才不至於跳下鐵軌的人,那就慘了,但這不妨礙他們為這支廣告喝采。

於是我有種奇妙的感覺:這整件事,似乎並不是為了必要的促進交通安全目的,故以製作宣導動畫為手段,而是從做廣告的人到看廣告的人,整個社會飢渴地需要精采廣告,產品是什麼都好。

在台灣,電視廣告從代表尿尿倒水打小孩的空檔,發展成比節目還好看的驚奇享受,分水嶺應該是1980年代的司迪麥口香糖系列廣告。原來廣告可以成為一段根本不提商品好處的短劇,這在當時很新鮮;廣告的語彙、創意、社會意義等,也成為顯學,被文化名人們講得天花亂墜。

如今大家對這些都習以為常了,習以為常到健生中醫0800成了奇葩。廣告就是要好看,大家都被培養成廣告鑑賞家。網路影音普及使廣告鑑賞獲得更大的發揮跟滿足,我們不是常常傳來傳去歐美的、日本的、泰國的廣告,讚道「好感人!」、「超爆笑XD」、「太有才了」嗎?即使那些外國產品其實不會和你發生關係,你甚至沒注意它是啥物碗糕。

廣大觀眾成為廣告鑑賞家,專注於廣告作品的表現,而對它要賣的東西跟背後其他一切趨向中立;當這趨勢升高到一定程度,就出現了些怪象,從行政院「經濟動能推升方案」廣告被罵翻事件中可以窺見一些。

這支宣傳片之所以被譏為「腦殘」、「低智」,除了它並沒有提供任何政策資訊,也有很多罵聲是針對它的廣告品質粗糙。許多網友痛心,花了數以百萬元計的公帑,就只做出這種爛東西,言下之意是應該執行得更佳;也有人比較國外的精采廣告後,大嘆為何我國的政策宣導影片就這麼差。我敢說,如果它拍成一個催淚的親情故事,即使還是一樣沒講到政策,至少不至於犯眾怒。

可是,政府向國民打廣告,本質上就是「拿我的錢,洗我的腦」呀!國民既作為被洗腦的對象,卻以廣告鑑賞家的眼光,要求宣傳手段再高一點、再能打動人心一點,好像在喊「洗我!洗我!」,這……

所以更根本的問題是:即使不提欺暪的置入行銷,政府應該刊播廣告向國民宣傳嗎?我認為不應該。

作者