【印度想想】那倫德拉‧穆迪：百億預算的個人品牌行銷

2014年春夏之交，春寒褪盡、日焰已然高漲時，攤開報紙、打開電視，或坐在開著收音機的汽車上、搭配著窗外一幕又一幕飛掠過的公路看板，眼裡看到的、耳裡聽見的，很高的機率會被鋪天蓋地告訴你請投票給人民黨（Bharatiya Janata Party, BJP）首相提名人那倫德拉‧穆迪（Narendra Modi）的訊息所淹沒。

到該年5月12日選舉完畢時，媒體產業預估BJP已在這場選戰中擲入超過500億盧比（約250億台幣，下同）。穆迪團隊不計成本地把無論是傳統媒體還是新媒體、線上或是線下媒體的操作空間全給占滿了：BJP搜刮了全國15000個公路看板四個月的使用權，連續40天在全國最大的50間報紙上最顯眼的地方投放四到五個宣傳、還訂下了在印度文、英文和其他地方語系電視頻道超過2500個時段的電視廣告、加計數十億盧比用於線上和無線電台的預算…在這場大選中，BJP基本上是完全沒有給其他競選的對手任何在媒體上的操作空間，可說是用商業手法打了一場漂亮的勝仗。

當選之後，穆迪政府在編列政府和政策的行銷預算上越來越得心應手：為了宣傳2014年10月推出的潔淨印度（Swachh Bharat, 在全國建設一億個馬桶的計畫），在直接相關的廣告上投入了10億盧比；於2015年投入了五億盧比以舉辦活動慶祝BJP執政周年，並且外加5000萬盧比製作國際瑜珈節的廣告…等。

印度政府花費大把銀兩投入行銷計畫並不是什麼新鮮事，但近年來投入金額卻是節節升高、百尺竿頭更進數步：僅就以印度政府名義支出的宣傳花費而言，從2005年到2015財會年度總共支出了600億盧比，其中200億卻是在最後兩年花掉的──占了11年來總花費的三分之一。

反對穆迪政府的政治人物經常以執政黨在廣告上的過度花費為詬病。德里執政黨Aam Aadmi Party（AAP）領袖阿芬德（Arvind Kejriwal）今年5月發了一則推特爆料：「穆迪政府準備花費100億盧比慶祝執政兩週年，」他寫道，「相較整個德里政府部門支出總和才15億盧比。」但是，就目前網路主流言論來說，大部分人還是對穆迪政府和他的行銷計畫抱持著正面或持平的態度。「我對這些廣告並無什麼意見，只要他們著重在宣傳政策：Make in India, Swachh Bharat, Digital India, Give It Up, etc., 而不是宣傳政黨或政客就好。」一名回覆Quora上質疑「去年穆迪政府86億的行銷支出」主題的網友這麼說著。

走在街頭，不停映入眼簾的，以Make in India, Swachh Bharat, Digital India, Give It Up等等政策為主題的廣告看板，在黑夜中熠熠生輝。在簡述政策、政績的一到兩行的字或簡單的圖像旁，拓印著巨大而亮眼的那倫德拉‧穆迪人像；他身著樸素的傳統服飾、有著豐饒茂密的白髮和白鬚，並且用著溫暖的笑容、堅定而聰慧的眼神，在各個街角，俯視著每一條街道，和攘往熙來的每一位印度人民。

「印度機場官方已經建設了4.55MW的太陽能板…未來印度機場將會在能源上自給自足」、「2016年1月到3月的平均主要航線機票價格比去年同期低了18%」…事實上，宣傳政策和宣傳政績之間的界線相當模糊，再配上每個訊息裡精心設計的穆迪形象，BJP已然把印度的進步與發展，和那倫德拉‧穆迪這個品牌牢牢地綁在一起，乘著用無數金錢疊起的浪潮，駛向每一位投票者的心中。