作者為社會學、資訊社會研究者,關注與網路、資訊科技相關之社會現象與議題。
2016年的總統大選即將到來。引人注目的不僅是各政黨內部的整合情況,或是候選人們陸續端出的政策牛肉。對於某些人來說,2016大選的另一個關注重點是:社群媒體將在此次選舉中帶來什麼樣的影響?
其實對於社群媒體力量的關注,早在去年九合一大選中表露無遺。例如,有不少的評論都指出,柯文哲之所以能夠以素人之姿當選台北市長,除去對手因素之外,其競選團隊針對社群媒體的經營乃是重要助力。也因此,有不少人將柯文哲與同樣善用社群媒體的美國總統歐巴馬相提並論。
在2016年大選前夕,(不管是台灣或美國)各政黨、候選人在社群媒體上爭雄的企圖又更加明顯。在美國,備受爭議的共和黨參選人唐納‧川普,縱使頻頻觸碰各種政治紅線,卻仍有著400萬的Twitter粉絲。在台灣,歷經去年9合一大選的慘敗,國民黨也在社群經營上不斷投入心血。
種種跡象都似乎指出:得社群(媒體)者,得天下?這樣的觀點是否為真,如今要說仍為時尚早,明年大選後相信會有更多的研究與評論來論定。但不可否認的是,在傳統新聞媒體都不得不向社群媒體靠攏的今天,社群媒體確實影響了候選人的形象呈現,進而對整個競選「有」足輕重。
因此,且不論是否得社群者,得天下。值得思考的是,社群媒體要什麼樣的政治人物?而這對於我們的政治生活來說又意味著什麼?
「媒介形式」的重要性
關於這個問題,我想先從更廣的脈絡談起。過去對於大眾媒介(媒體)的經典研究已指出:不同的媒介形式偏好著不同特質的內容,而政治人物的形象也是其中一部分。例如,加拿大知名傳播學者麥克魯漢就曾評論:由於甘迺迪那「低解析度」的形象,使其較尼克森鮮明尖銳的律師風格,更適合於當時的電視,因此得以勝出。
雖然一般都將甘迺迪在電視上受歡迎的原因歸於他的外貌。但麥克魯漢從媒介理論的角度主張,重點在於電視是屬於吸引著閱聽人參與的媒介形式。因此,像尼克森那種形象鮮明、論述清晰、甚至帶著尖銳性格的人物,在電視上反而讓人感到排斥。因為這樣的人物,顯得太過於熱切,而令人難以親近。
美國知名作家Nicholas Carr前陣子也曾提出類似的論點。他以類似麥克魯漢的口吻指出了1920年代羅斯福與廣播的關係、以及其後甘迺迪、雷根與柯林頓如何完美在電視上演繹了政治人物的形象。
這並不是在說「內容」不重要,彷彿只要找到與媒介形式相契合的人物,選舉就變得輕而易舉。相反地,媒介理論是讓我們能夠看到過去往往被忽略的媒介形式的重要性。如同尼克森當年面臨的困境。據麥克魯漢所言,他有著遠比甘迺迪更為清晰、明確的論述與政見,但就因沒有搞懂電視這一媒介形式要的是什麼,而最終敗北。
社群媒體要的是什麼?
如果我們接受這類從媒介形式角度切入的觀點,那麼首先要問的便是:社群媒體具有什麼樣的形式特質?而它要的又是什麼樣的政治人物?
第一,雖然大部分的社群媒體(例如,臉書、Twitter)都是以文字為基本介面。但這並不讓它們更靠向同樣以文字為介面的報紙。相反地,由於社群媒體的文字往往具有簡短、即時、互動等特質,使其更像是口語的交談。因此,它對於涉入、參與的要求遠遠多過於冷靜、抽離的思考與分析。
第二,社群媒體同時也是「網絡」形式的媒介。也就是說,相較於過去報紙、電視等媒體,它是相對去中心的。每個社群媒體使用者如同蜘蛛網絡般彼此連結並傳散、分享訊息。雖然「粉絲團」看起來略帶有某種中心性,但在社群媒體的互動特質下,也大幅削減。因此,它使其使用者從「觀眾」變成了有著更多互動且平等的「群眾」。
第三,由於訊息是簡短的、連結是密集的,每一則「發言」很快就可能被另一則發言給淹沒。因此,社群媒體渴望的並不是冗長的推理論述,而是簡短、吸睛、衝擊的資訊。例如,在318學運期間,最經常被大量轉分享的貼文通常都是夾帶著簡短、震撼、情緒性文字的照片。因為這類的訊息能夠最快地吸引目光、傳散並引發共鳴。
上述前兩點結合在一起,讓我們至少可以預期,想要在社群媒體上成為受歡迎的候選人,就必須得從政治人物過往高聳的舞台上走下來,與群眾更親近地靠在一起。宋楚瑜前陣子在臉書上被熱烈分享、且有著許多正面評價的「抹泥巴」競選廣告,就是一例。另外,蔡英文在被網友訕笑時代雜誌的封面照像星際大戰的尤達大師後,幕僚隨即在臉書上放了一張蔡英文於中常會上用「尤達杯」的照片,也是親近群眾的回應。至於洪秀柱那個「找回少女時代的純真台灣」海報之所以令網友崩潰,除了政黨形象因素外,我想更重要的是洪秀柱其實並沒有真正去除其「訓導主任」的特質(這點從「伊梓帆」事件可見端倪)。因此,一張四不像的海報最終的效果也就可想而知。
至於第三點則點出了社群媒體遠較過去各類媒介更加變動、情緒化的面向。如同Carr所指出的,社群媒體快速變動的媒介形式使得沉穩的政治人物形象不再吃香;相反地,如川普這類不斷爆出驚人之語、不斷改變人們印象的候選人才真正投社群媒體所好。Carr甚至認為,川普所呈現的正是社群媒體所愛好的人格特質。
「起鬨」造神的年代
我不確定符合上述這些社群媒體媒介形式的政治人物是否就能「得天下」,畢竟網路聲量尚不直接等同選票數量。但可以確定的是,倘若社群媒體未來真的逐漸獲得如此實質影響力,我們就將進入一個「起鬨造神」的年代。
美國傳播學者,同時也是麥克魯漢的學生,尼爾‧波茲曼曾指出:電視將一切都娛樂化了。因此,我們可以看到甘乃迪、雷根、柯林頓不僅是總統,也更像是巨星(其中有人還真曾是演員)。若他看到社群媒體如今帶來的改變,也許他會說:社群媒體讓一切事物都成了只是群眾起鬨的貢品。
誰能夠一次又一次地在社群媒體上製造「震撼」的炫光,誰能夠不斷引發群眾的喧嘩情緒,誰就能成為新一代的「神」。相較於長篇的論理,社群媒體更偏愛於「一句話」的共感共應。相較於智識的精鍊,社群媒體更喜好情感的狂迷。
這種非理性的共感共應並不必然是壞事。它至少讓對於政治、社會現實冷漠的大眾重新有了依附、凝聚的動機。雖然如同Carr所說的,社群媒體同時也讓政治人物的形象很難維持不變、不墜。因此,群眾共同造的神,很可能要不了多久就被群眾給遺忘、捨棄,甚至唾棄。而所謂的凝聚也經常成了難以凝固的脆弱紐帶。但是,讓我們先別急著顯露出懷舊主義式的批判。畢竟身後的過往(那個電視娛樂化政治的年代)也沒什麼好懷念的。且再觀察看看社群媒體會如何改變我們的政治(社會)吧!