「起鬨」造神的年代，得社群者得天下？

2016年的總統大選即將到來。引人注目的不僅是各政黨內部的整合情況，或是候選人們陸續端出的政策牛肉。對於某些人來說，2016大選的另一個關注重點是：社群媒體將在此次選舉中帶來什麼樣的影響？

其實對於社群媒體力量的關注，早在去年九合一大選中表露無遺。例如，有不少的評論都指出，柯文哲之所以能夠以素人之姿當選台北市長，除去對手因素之外，其競選團隊針對社群媒體的經營乃是重要助力。也因此，有不少人將柯文哲與同樣善用社群媒體的美國總統歐巴馬相提並論。

在2016年大選前夕，（不管是台灣或美國）各政黨、候選人在社群媒體上爭雄的企圖又更加明顯。在美國，備受爭議的共和黨參選人唐納‧川普，縱使頻頻觸碰各種政治紅線，卻仍有著400萬的Twitter粉絲。在台灣，歷經去年9合一大選的慘敗，國民黨也在社群經營上不斷投入心血。

種種跡象都似乎指出：得社群（媒體）者，得天下？這樣的觀點是否為真，如今要說仍為時尚早，明年大選後相信會有更多的研究與評論來論定。但不可否認的是，在傳統新聞媒體都不得不向社群媒體靠攏的今天，社群媒體確實影響了候選人的形象呈現，進而對整個競選「有」足輕重。

因此，且不論是否得社群者，得天下。值得思考的是，社群媒體要什麼樣的政治人物？而這對於我們的政治生活來說又意味著什麼？

「媒介形式」的重要性

關於這個問題，我想先從更廣的脈絡談起。過去對於大眾媒介（媒體）的經典研究已指出：不同的媒介形式偏好著不同特質的內容，而政治人物的形象也是其中一部分。例如，加拿大知名傳播學者麥克魯漢就曾評論：由於甘迺迪那「低解析度」的形象，使其較尼克森鮮明尖銳的律師風格，更適合於當時的電視，因此得以勝出。

雖然一般都將甘迺迪在電視上受歡迎的原因歸於他的外貌。但麥克魯漢從媒介理論的角度主張，重點在於電視是屬於吸引著閱聽人參與的媒介形式。因此，像尼克森那種形象鮮明、論述清晰、甚至帶著尖銳性格的人物，在電視上反而讓人感到排斥。因為這樣的人物，顯得太過於熱切，而令人難以親近。

美國知名作家Nicholas Carr前陣子也曾提出類似的論點。他以類似麥克魯漢的口吻指出了1920年代羅斯福與廣播的關係、以及其後甘迺迪、雷根與柯林頓如何完美在電視上演繹了政治人物的形象。

這並不是在說「內容」不重要，彷彿只要找到與媒介形式相契合的人物，選舉就變得輕而易舉。相反地，媒介理論是讓我們能夠看到過去往往被忽略的媒介形式的重要性。如同尼克森當年面臨的困境。據麥克魯漢所言，他有著遠比甘迺迪更為清晰、明確的論述與政見，但就因沒有搞懂電視這一媒介形式要的是什麼，而最終敗北。

社群媒體要的是什麼？

如果我們接受這類從媒介形式角度切入的觀點，那麼首先要問的便是：社群媒體具有什麼樣的形式特質？而它要的又是什麼樣的政治人物？

第一，雖然大部分的社群媒體（例如，臉書、Twitter）都是以文字為基本介面。但這並不讓它們更靠向同樣以文字為介面的報紙。相反地，由於社群媒體的文字往往具有簡短、即時、互動等特質，使其更像是口語的交談。因此，它對於涉入、參與的要求遠遠多過於冷靜、抽離的思考與分析。

第二，社群媒體同時也是「網絡」形式的媒介。也就是說，相較於過去報紙、電視等媒體，它是相對去中心的。每個社群媒體使用者如同蜘蛛網絡般彼此連結並傳散、分享訊息。雖然「粉絲團」看起來略帶有某種中心性，但在社群媒體的互動特質下，也大幅削減。因此，它使其使用者從「觀眾」變成了有著更多互動且平等的「群眾」。

第三，由於訊息是簡短的、連結是密集的，每一則「發言」很快就可能被另一則發言給淹沒。因此，社群媒體渴望的並不是冗長的推理論述，而是簡短、吸睛、衝擊的資訊。例如，在318學運期間，最經常被大量轉分享的貼文通常都是夾帶著簡短、震撼、情緒性文字的照片。因為這類的訊息能夠最快地吸引目光、傳散並引發共鳴。

上述前兩點結合在一起，讓我們至少可以預期，想要在社群媒體上成為受歡迎的候選人，就必須得從政治人物過往高聳的舞台上走下來，與群眾更親近地靠在一起。宋楚瑜前陣子在臉書上被熱烈分享、且有著許多正面評價的「抹泥巴」競選廣告，就是一例。另外，蔡英文在被網友訕笑時代雜誌的封面照像星際大戰的尤達大師後，幕僚隨即在臉書上放了一張蔡英文於中常會上用「尤達杯」的照片，也是親近群眾的回應。至於洪秀柱那個「找回少女時代的純真台灣」海報之所以令網友崩潰，除了政黨形象因素外，我想更重要的是洪秀柱其實並沒有真正去除其「訓導主任」的特質（這點從「伊梓帆」事件可見端倪）。因此，一張四不像的海報最終的效果也就可想而知。

至於第三點則點出了社群媒體遠較過去各類媒介更加變動、情緒化的面向。如同Carr所指出的，社群媒體快速變動的媒介形式使得沉穩的政治人物形象不再吃香；相反地，如川普這類不斷爆出驚人之語、不斷改變人們印象的候選人才真正投社群媒體所好。Carr甚至認為，川普所呈現的正是社群媒體所愛好的人格特質。

「起鬨」造神的年代

我不確定符合上述這些社群媒體媒介形式的政治人物是否就能「得天下」，畢竟網路聲量尚不直接等同選票數量。但可以確定的是，倘若社群媒體未來真的逐漸獲得如此實質影響力，我們就將進入一個「起鬨造神」的年代。

美國傳播學者，同時也是麥克魯漢的學生，尼爾‧波茲曼曾指出：電視將一切都娛樂化了。因此，我們可以看到甘乃迪、雷根、柯林頓不僅是總統，也更像是巨星（其中有人還真曾是演員）。若他看到社群媒體如今帶來的改變，也許他會說：社群媒體讓一切事物都成了只是群眾起鬨的貢品。

誰能夠一次又一次地在社群媒體上製造「震撼」的炫光，誰能夠不斷引發群眾的喧嘩情緒，誰就能成為新一代的「神」。相較於長篇的論理，社群媒體更偏愛於「一句話」的共感共應。相較於智識的精鍊，社群媒體更喜好情感的狂迷。

這種非理性的共感共應並不必然是壞事。它至少讓對於政治、社會現實冷漠的大眾重新有了依附、凝聚的動機。雖然如同Carr所說的，社群媒體同時也讓政治人物的形象很難維持不變、不墜。因此，群眾共同造的神，很可能要不了多久就被群眾給遺忘、捨棄，甚至唾棄。而所謂的凝聚也經常成了難以凝固的脆弱紐帶。但是，讓我們先別急著顯露出懷舊主義式的批判。畢竟身後的過往（那個電視娛樂化政治的年代）也沒什麼好懷念的。且再觀察看看社群媒體會如何改變我們的政治（社會）吧！