【日本想想】 吉祥物行銷：為何熊本熊完勝虱目魚？

台南北門永隆社區的入口意象「虱目魚小子」，因為「震撼力」十足的造型，打光後更有如鬼娃，引來熱議，雖然意外打出知名度，但這顯然是走歪的效果，並非原意。居留日本以來，發現日本人的「萌行銷」很有一套，虱目魚小子如果想要學日本用吉祥物賣萌拚觀光，可得更有策略。

日本近年來掀起吉祥物（ゆるキャラ）熱潮，從地方縣市鄉鎮，甚至到企業團體、學校、圖書館，都有自己專屬的吉祥物，每年舉辦的吉祥物票選大賽戰況激烈，大阪更曾有因為吉祥物太多而想縮減刪砍的計畫，可見吉祥物市場在日本已成紅海，因為對可愛的東西超級買帳的日本人來說，吉祥物被當作最平易近人又深植人心的宣傳工具，所屬團體也會製作相關產品，來增加收益。最有名的吉祥物，莫過於熊本熊（くまモン）和船梨精（ふなし）。

熊本熊可說是日本吉祥物界的巨星，他原是熊本縣廳為了推廣九州新幹線全線通車而設計的地區觀光代表物，2010年由當地出身的作家小山薰堂、設計師水野學設計。熊本熊代表了「熊」本縣，所以以熊的形象出現，紅通通的臉頰、圓圓又天真的眼睛，總是一副驚喜的表情。因為他想要讓觀光客發現更多熊本之美，讓人看了就喜愛，他更被賦予了公務員的身分，擔任營業部長兼幸福部長，出席各種推廣活動、負責宣傳新商品、新景點、新政策，都行之有名。

另一個例子，是異軍突起的船梨精。船梨精雖然出生千葉縣船橋市，卻非由官方製作，而是一名未具名的創作者自行發起、出席各種場合推廣活動，最後透過SNS、網路分享而爆紅的角色。跟其他吉祥物比起來，船梨精的外型略顯粗糙，又會自己說話（吉祥物大多不會說話），反而以超驚人活動力、吵死人不償命的個性，獲得支持。

成功的吉祥物其實沒甚麼特定公式，但經過觀察，整理以下幾項特色：

首先，是說故事的能力。2010年9月，網路上出現了一連串熊本熊在大阪吃美食、逛景點的照片，甚至還像猜謎遊戲一樣留下下一個出沒地點的線索，引起大阪人興趣，開始「捕捉」這隻野生傻黑熊，神出鬼沒計畫進行一個月後，他的身分由縣知事蒲島郁夫召開記者會揭曉熊本熊其實是熊本驚喜大使，任務是介紹熊本的魅力，派他到大阪出差，並發送10000張名片，推廣熊本兼自我介紹。

但同年11月時，蒲島召開記者會，宣布熊本熊失蹤了，希望民眾可以幫忙協尋，後來才發現，熊本熊因為大阪太好玩了，不小心忘記了自己的職責，除了讓人會心一笑，也讓大阪人忍不住幫忙一起宣傳熊本有多可愛。熊本熊的失蹤事件，在2013年又推出第二章，不過這回失蹤的是他的招牌腮紅，原來是貪吃的熊本熊，對熊本「紅色」特產──蕃茄、馬肉、草莓和鯛魚上癮了，讓他吃到連腮紅都掉下來。

吃得胖胖的很可愛，但去年10月，熊本縣知事蒲島郁夫認為熊本熊似乎該減肥了，但熊本熊無視命令，體重和體脂肪遲遲沒有下降趨勢，結果在今年3月被浦島「下重手」降職為代理營業部長，讓熊本熊打擊甚大。對自己的身材與貪嘴使不上力，熊本熊寄情於工作，使勁宣傳熊本觀光，終於在今年七月又復職。

從失蹤疑雲到降職過程，從記者會到縣府命令，都有模有樣進行著。熊本熊身為公務員，捧得可不是金飯碗，靠裝可愛吃飯也無法長久，而熊本熊團隊推出一次又一次的故事行銷，商家與創作者只要向縣政府申請，就能自由使用熊本熊的圖樣，這對於面對著作權格外嚴謹的日本來說是非常特殊的案例，卻也讓熊本熊隨處可見，若到熊本，就彷彿來到被熊本熊主宰的國度一般，吉祥物因此變得更立體，更貼近人。

焦點回到關東。船梨精，本名福納迪烏斯四世（フナディウス４世），在274個（日本名字ふなし是274的諧音）兄弟姊妹中排行老四，生日為7月4日（74為「梨子」的諧音），現年1875歲，雖然雙親都是普通的梨樹，但他卻是2000年出現一次的奇蹟精靈，他的身高90公分，體重約7顆梨子重。2011年11月開始twitter上亮相，2012年4月宣稱是受到梨子神的指令，為了宣傳千葉縣船橋市的名產梨子而正是實體化公開亮相。

船梨精的走紅，除了有接不完的邀約、宣傳代言，也深入了綜藝節目（有和搞笑巨匠志村健合演的經驗）、戲劇演出（如今年夏季日劇THE LAST COP）、日本電視台周一至周五早上情報節目「スッキリ」亦固定播出船梨精的動畫小短劇，船梨精的弟弟船梨五郎也「弟因兄貴」，於2014年公開亮相，家族成員一同投入吉祥物圈行列，當然，衍生商品又以倍數增加了。

熊本熊與船梨精能夠繼續維持高知名度，也在於他們推廣的熱心程度，絕對不輸給任何一位藝人明星。熊本熊營業部長超認真在官方twitter、FB更新每個行程、活動，也因為他的可愛形象，讓粉絲瘋狂轉載。不過，幸福部長也有「失意」的時候，前陣子他參加活動時，一下子從樓梯上摔下來，一下子不小心讓手套捲進機器裡，連續在螢幕上出包兩次，讓他自責地在twitter上「謝罪」，如此「負責任」的態度，又讓粉絲覺得萌翻了。

船梨精當然也用力經營著SNS管道，雖然沒有官方認可的名正言順，但從網路出身，更懂得宣傳無邊界，有一次我到福岡旅行，在逛百貨公司的地下街時，看見一家商店大排長龍，定神一看，才發現是船梨精限定商店，船梨精雖僅為地方吉祥物，魅力也可以從千葉縣穿越1000公里到福岡縣。2014年，船梨精參加台北國際動漫節舞台活動後，正式登陸台灣，超失控的表演吸引了台灣媒體目光，他也在自己的youtube頻道中數度製作了中文配音的短片，並且在網路社群Nico Nico超會議中表演「超你好台灣」等曲目，在台灣打出一定知名度。其實可以說，船梨精已經走出船橋，走出吉祥物的框架，他成為自己的品牌。

最後，我看到的是適切的態度與認真的野心。今年3月，新竹市長林智堅的臉書po了一篇市立動物園紅毛猩猩、孟加拉虎的失蹤文，嚇到了許多市民，後來才發現是負責臉書的工作人員想要效法熊本熊的失蹤事件，激起市民對動物園的關心與興趣，雖然有企圖心，但畫虎不成，反而弄巧成拙。台灣不缺創意，好作品也不少，當然，也有所謂的吉祥物，但卻總是少了點力，有人舉得出台灣有哪個令人印象深刻的吉祥物嗎？勉強舉例的話，我只想得出大同寶寶。

虱目魚小子的誕生，旨在宣傳，但主事者有想過要將他推廣到全台，甚至弘揚國際嗎？「別人有，我們也要有」，這種輸人不輸陣的態度其實是很好的動機，可是後續呢？不是只要有了，待辦事項打勾了就夠了，虱目魚小子只是入口意象，做個雕像就好了嗎？有想過要做出台灣熊本熊、台灣船梨精的野心嗎？熊和梨子，也是經過一陣潛伏耕耘期，才大放異彩的。

說穿了，吉祥物並不是甚麼了不起的東西，但除了宣傳與商業發展之外，它還凝聚了認同感、向心力，成為我們對於美好時刻的記憶與會心。我畢業於新竹的交通大學。在學期間，最能激起愛校心的就是每年三月，和鄰居學校清華大學聯合舉辦的體育慶典「梅竹賽」。棒球場邊迎面撲來的微風、籃球敲打著體育館地面的聲響、劍道士宏亮的喊聲，賽事的片段都細微而鮮明地記錄在我的腦海裡，但事後回想，最具有代表性的，還是場邊那隻永遠蹦蹦跳跳的交大吉祥物竹狐。雖然一靠近可能會聞到汗臭味，雖然是隻歷史悠久有點泛黃帶點髒污的小狐狸，但一出場總是伴隨著歡呼，帶動歡騰的氣氛與對對手的氣憤。順帶一提，清大的吉祥物是熊貓，但既然是「世仇」，我就私心不多作介紹了。

看待虱目魚小子事件，不該只是笑話一則，不要傻傻的以為自己只是在做例行公事啊，關注細節，做出態度，才是致勝關鍵。