【書評書介】閱讀《被新聞出賣的世界》

「相信我，我在說謊」這是一個媒體操縱者的告白。

《被新聞出賣的世界》一書是由Ryan Holiday著作，張嚴心翻譯。作者與譯者的文字功力都很強！這是一本負擔不會太大，讀來順暢，內容嚴肅但不枯燥，令人發人深省的好書。

作者是一個網路媒體公關、行銷人員，他真實身分是一名媒體操縱者。他在書中，說明了部落客如何透過提高文章點擊率賺取廣告費，從而炒作虛假空洞但聳動煽情且具爭議性的議題，然後藉由網路上熱血的鄉民在社群網站上的分享、討論使得事件進一步發酵，最終議題獲得主流媒體的關注與報導，假的議題成了現實裡的「真相」。接著，又引發更大波的討論與關注。

一切的喧囂與哄鬧，竟然都建立在空泛、捏造的基礎之上！？

作者： 萊恩．霍利得（Ryan Holiday） 
譯者： 張嚴心
出版社： 臉譜 
出版日期：2013/02/26

點擊率至上

作者曾透過發佈假的照片、修改過的影片，或是匿名爆料、惡意留言，來幫助他的客戶、朋友取得高人氣，銷售食物、衣服、電影、書籍，甚至是慈善募款。而這一切竟然都建立在新興的網路媒體賺取廣告費的基礎上：「點擊率至上」！

意即部落客與網路媒體業者，並不在乎他們發布的消息的真假，而只在意文章是否吸睛，進而誘使讀者點擊，使他們賺取廣告費。而越具爭議性的議題，越能炒作，也越能「進化」，衍生出更多文章，賺取更多點擊。

而作者身為一個行銷人員，只需要提供部落客捏造、矯飾過的圖文或影片，部落客就樂於採用他給予的免費題材，來賺取人氣。而一旦議題在網路上發酵後，主流媒體開始報導，作者的客戶等於得到了免費的宣傳，這種成本極低的廣告手法，為作者與客戶賺進大筆財富，也替部落客取得大量人氣與廣告費。

而部落客與網路媒體業者，在「點擊率至上」的前提下，發展出了幾個特色：

１. 標題殺人：最好是懸疑惑是能引起誤會的標題。因為點擊是一次性消費。
２. 情緒性：一篇文章要能成功在網路上像病毒一樣地散播開，需要能引起讀者的情緒（而非理性）。所以，文章內容最好是附有可愛的圖片、性感的男女、令人愉悅、興奮或憤怒的消息（但過於哀傷的悲劇反而會使人不想分享），或是帶有爭議性的話題，如種族歧視、宗教、政治、女權、同性戀等等議題。
３. 偏頗與誇飾：每個部落客或媒體在報導一則消息時，會擷取（或自行捏造）最具爭議的地方，然後再將其誇張、聳動地散播開。這造成同一則消息可能會在各部落格之間越傳越誇張。
４. 簡短：一篇文章越簡短越好，這樣才能提高讀者閱讀與分享的動力。篇幅越長、論述越完整的文章，無異是人氣殺手。
５. 即時與速成：由於點擊率至上的關係，每篇文章都被要求能夠即時、快速地寫好，這樣才符合經濟效益。快速卻沒營養的文章，如同速食一樣，往往能帶來大量的人氣與金錢。它不需要有真實的內涵，只需要有浮華的外表和宣傳。
６. 人氣就是一切：人氣不僅僅帶來廣告費，還帶來更多的人氣。人氣就代表公信力。真相是什麼並不重要，重要的是大家都這麼認為。

媒體巨獸的形成

這邊講的媒體巨獸，跟我們講的「你好大，我好怕」的反媒體壟斷有點不同。

作者所指的媒體巨獸是，在金錢本位的主導之下，透過網路、傳播工具形成，並連接著部落客、群眾與新聞台的媒體管道。只要任何媒體操縱者或是有心人，都能透過這個管道，以金錢餵食媒體，控制部落客，進而控制媒體與輿論，巧妙地散播出造作的消息，達成特定目的。

媒體與輿論會篩選出最具話題性（但往往也是最不重要）的事件，從網路部落格到主流媒體，大張旗鼓地炒作，惹得群眾暈頭轉向、不分是非。「只要能登上主流媒體的就是事實」，就像是一種催眠的過程，一則假的消息先是在網路上發酵，再被主流媒體爭相報導過後，他就成了不可質疑的事實！而獲利的則是部落客們、特定廠商與廣告商。

然而，水能載舟亦能覆舟。作者認為媒體巨獸已經失控。它並不會聽從特定人士的指導，它已成了獨立運作的機制，有時候反而會反過來吞嗜操縱者與廠商，造成不可逆的傷害，輕則傷害友誼、使人失去職位，重則造成股價大跌、戰亂與不安。例如Google試圖曾釋放出關於使用者隱私權方面的問題，好來製造議題，卻反過來被其他部落客炒作此議題，造成公司負面形象。而美國政府，也是透過釋放出伊拉克政府擁有大規模毀滅性武器的傳言，來塑造宣戰的輿論。任何人，只要有適當的題材，都能透過巨獸創造一名值得歌頌千秋萬世的英雄，也能形塑一個罪該萬死的狗熊。

重點並不在於大家討論的是什麼，而是大家熱烈討論的情形。只要能引起輿論注意，賺進廣告費，好的、壞的，都一樣。

然而，廉價的廣告，只是把成本轉嫁到其他地方罷了，特別是一般大眾身上。他們打開電視，以為自己看到的是最重要的大事，但卻都只是一些特定人士透過媒體巨獸呈現的置入性行銷與虛假、膚淺的新聞。在喧囂與謾罵之中，群眾一無所獲，浪費了時間，而有些人卻藉此賺入大筆金錢。媒體造就了「理盲」、「濫情」且「智缺」的社會。

你我都推了一把！？

最該死的地方在於，媒體與部落客竟反過頭來說：「他們這麼做，是因為社會大眾喜歡。而一般大眾應該要有獨立判斷的思維，來明辨是非。」這猶如添加毒澱粉的廠商說：「是因為大家貪小便宜、又喜歡吃Ｑ彈的口感，他們才使用毒澱粉的。聰明的大眾應該自己判斷要不要吃毒澱粉！」甚至有些人會說：「網路與媒體是中性的，至少我們還能透過它發佈更正與更新。」

但作者認為，掌握消息來源的部落客與媒體，應該肩負起審慎查證的責任，因為只有少數的群眾具有查證與慎思的能力，一般民眾已經習慣依賴且相信媒體。而媒體散播不實的消息給大眾，再卸責給大眾，相當無恥。再者，錯誤的消息一旦散播出去後，再多的澄清也改變不了一般大眾的負面印象了。號稱第四權的媒體，走到這一步，任憑金錢與濫情的操控，危害公眾利益，相當可悲。
作者表達出悲觀的看法，因為在金錢至上、點擊率至上的現下，部落客與媒體不可能放棄金錢，選擇正義。於是他選擇寫出這些操控媒體的手段，期待讀者能識破這些手法，進一步造成媒體的改革。（但有心人士也可把這本書視為媒體操縱的教科書。）

作者更進一步從媒體歷史、社會學、心理學等角度來剖析部落客與大眾的行為。其實媒體在一開始就扮演著提供新奇的資訊的角色。在早期，街頭的小報正是靠著腥羶色的標題來衝銷售量。而如今部落客與網路媒體依賴的是讀者的點擊，以及在臉書等社群網站上的分享來經營。而他們的使命就是在平凡之中找出不尋常的事情，供人瘋狂點閱。群眾也透過了分享的動作，滿足了參與時事的感受，獲得了心理上的宣洩。但很多時候也形成了媒體公審、集體霸凌等現象，就如同中古時期，獵殺女巫的行為一樣，只要先將之汙名化，那麼用殘忍的手段攻訐之反而是正義的表現。

就這個觀點來看，身為群眾一份子的我們的確都推了媒體巨獸一把，特別是民眾正是新興媒體生物鏈的一環，他們透過網路分享、發布消息，消費著媒體，也被媒體消費著。

台灣的偽新聞

雖然作者寫的是美國部落格文化和媒體的操作，但這些特色與台灣的媒體生態並無太多不同。甚至有許多之前發生過的新聞事件，正是媒體巨獸生產出的偽新聞。如前一陣子傳出拒絕賣便當給菲律賓勞工的消息，正是從臉書的瘋狂分享，轉變為新聞。

那麼你還相信：之前某個麵包師傅要出國唸書，以及某個導演誤帶大陸攝影師登上軍艦，是純粹的新聞事件嗎？