麥當勞照妖鏡

麥當勞要退出台灣？這則新聞出來時的被報導的方式，還真的會讓人嚇一跳。但仔細一看新聞的內容就可瞭解，並不是台灣的麥當勞都要關門，而是母公司打算改變在台灣的經營方式，由原本的直營改為類似加盟經營或是由當地集團代理經營。然而，部分媒體的報導方式卻延續自己下的帶有誤導性質的標題，開始討論台灣的經營環境問題，乃至訪問所謂「工商大老」對台灣目前的政治與社會氛圍大肆抨擊，彷彿麥當勞在台灣已經經營不下去了，而這都是近年的政治抗爭與勞工運動所造成的。

然而稍微有留意國際財經新聞的人都知道，麥當勞這家過去極為成功的大公司，近年經營面臨了困境。去年（2014）全球銷售衰退了百分之七，淨利下降了百分之十五。評論者認為這和國際飲食潮流的改變有關，而麥當勞喪失的客群以年輕人居多，因為一年齡層有許多人在乎的不再是又快又便宜，而是健康食材、個人選擇以及環保、有機、動物福利等飲食倫理價值。

新興起的競爭對手針對這點切入，例如原本是紐約熱狗攤的Shack Shack漢堡，宣稱其肉品來自沒有施打賀爾蒙與抗生素的家畜；Five Guys漢堡則強調可以顧客可自行組合套餐；Smashburger則標榜只使用未經冷凍的新鮮牛肉。這些新興速食餐廳成長快速，規模雖還比不上麥當勞，卻能瓜分其顧客群。面對這樣的狀況，麥當勞先前的回應並不太成功，反而有點陷入進退維谷、父子騎驢的困境。原因是它的傳統核心客群要的是低廉的價格以及快速的服務，前者就和有機健康的取向有所矛盾，後者則和提供大量選擇、甚至讓顧客自己組合餐點內容的做法不易相容。

麥當勞這樣一家有長久成功歷史、規模龐大的國際公司，今天出現經營危機與困境，確實是很值得注意的商業新聞。而該公司為何選擇在台灣採取這樣的因應策略，也非常值得探討。好的報導與分析可以帶來許多有用的資訊、知識與啟發。然而，許多媒體在下標題時故意誇張，甚至某些持特定政治立場的媒體第一時間的反應，似乎只想藉機危言聳聽與唱衰台灣。這種現象反映的是專業水準乃至報導倫理的低落。更值得討論的是某些台灣大企業主對此一新聞的反應。此消息刊出時，《聯合報》同時訪問了全國商業總會理事長同時也是大建商的賴正鎰。他以代表台灣工商界的理事場身分，對這則新聞的評論是：台灣社會「反商仇富」、「消費者意識無限上綱」、勞工休假太多，導致連麥當勞都要退出台灣市場了。這是台灣的警訊。

然而，我們知道麥當勞是經營方式要改變，而非退出台灣市場；此外根據過去兩年來關於麥當勞總公司的營運狀況的報導，這個決定雖不能說和麥當勞在台灣的經營狀況毫無關連（例如成長出現瓶頸等），但合理推測，此一決策可能主要來自麥當勞母公司目前遭遇的困難與改革。任何有意義的討論是不可能忽略後面這個面向，而其做法和台灣市場狀況究竟是有怎樣的關係，也需要分析討論。然而，台灣「商界領袖」卻顧左右而言他，做出離題誇大的斷言。若不是見縫插針別有用心，就顯示其對這則新聞背後的國際商業背景與趨勢毫無所知。這種表現反映出某些台灣企業主的眼界狹隘、知識貧乏和投機心態，恐怕才是台灣經濟發展的警訊。

試想，部分台灣大老闆看到麥當勞的困境與轉型努力，並不將之看成了解當今國際市場趨勢以及反省如何帶領台灣企業提升的事例，卻只見獵心喜進行政治操作，藉此恫嚇大眾與向政府需索好處，要求壓低薪資、勞動條件乃至由納稅人補貼廉價的水電。此一老梗在台灣百用不厭且隨地皆可出，不就顯示某些不求上進的慣老闆與一味迎合附和的政府，其實就是台灣企業無法轉型升級的重要原因？而媒體配合呼應乃至轉移焦點，顯示台灣媒體國際新聞報導的狹隘與偏頗，也是改善台灣政治經濟環境的障礙。幸好近年台灣網路資訊發達流通，麥當勞新聞傳出後，臉書等社群媒體就隨之出現更完整的資訊與分析，其中不乏有見解且反思台灣現況的評論。接著公共電視乃至部分主流平面媒體，也出現更多元與完整的報導與評論。這樣的現象讓人覺得台灣的媒體狀況，在黑暗中還有一些亮光。

在相關評論中，有人提到台灣麥當勞近年來很少漲價，也常使用各種低價商品來促銷。回顧當初麥當勞初引進台灣，以中產階級現代時髦光鮮之姿登場，就大眾飲食而言，當時定價並不算便宜、定位更和其歐美市場大異其趣。如今的麥當勞在台灣早已回到和在西方較為一致的消費文化位置，甚至因為提供冷氣、網路和廁所，而成為學生上網、K書休息，退休太太聚會（其中不少人還自備食物），這算是它對台灣社會的一點貢獻，雖然這對其營收恐怕沒太大好處。

最後，台灣麥當勞的漲價不多，究竟在多大程度上反映了近年的低通膨？或是因為客群消費能力沒有提升而無法上漲？也是個值得探究的問題。這些年來台灣從水、電、油到滷肉飯，任何民生必需品或基層消費品的漲價，往往都引發很大的批評與反彈。顧客不喜歡商品漲價是自然，但台灣這種現象究竟只是一般心理的正常表現？還是在相當程度上是因為這些年來多數受薪民眾實質薪資沒有提高（甚至降低），因此對民生用品漲價更為敏感反彈？

凍漲在台灣成為民粹式的政治正確，長遠卻會帶來其他嚴重的問題。例如在照顧民眾的藉口下凍漲油電，其實是用納稅人的錢來補貼耗能大戶。廠商無法合理定價也可能導致利潤太低無法升級，或以血汗勞動甚至黑心商品來因應。商總對此一新聞的制式反應則顯示，面對競爭壓力所想出的法子，就是希望政府能壓低勞動薪資以降低成本；但這種解決方案難道不會減少基層受薪者的購買力與消費意願? 凍漲與凍薪不會形成惡性循環的死結嗎?這或許是對麥當勞新聞的討論，所衍生出另一個值得思考的課題。