台灣觀光模式再商榷──對陸客火燒車事件的反省

日前載運二十多名陸客的遊覽車在國道上發生火燒車事件，死傷嚴重，為兩岸不確定的觀光業務增添了更多的變數。雖然案情還在審查中，但無疑地，是國內一條龍式廉價旅遊方式及不安全的拼裝遊覽車，為省成本而罔顧人命釀成了災難。近八年來，光是陸客的意外災難就死了將近九十條人命，這樣的旅遊安全和品質確實值得相關單位好好檢討。

台灣的大眾觀光中，除了國人的休閒旅遊之外，主要的國外旅客是日本人、中國人（所謂的「陸客」）和東南亞人。其次，才是歐洲人和美國人。換言之，我們的觀光客主要來源目前是「亞洲內部」的旅客。過去吸引「日客」的主因，靠的是日殖關係所留下來的殖民地情結和情色旅遊，而「陸客」才是新興的觀光客戶，且是占比例很高的新對象。因此，它不該被粗糙的政治意識形態對立或政治立場所左右，相反地，陸客應是當前台灣文化觀光政策上需要被認真對待的對象。

在意外災難中，我們看見台灣旅遊業者為了吸引亞洲內部階層較低的旅客，國內的觀光論述和定位多走廉價路線的商業採購團為主，觀光行動本身的內容設計反為輔，這可能是一件值得在觀光政策上重新檢討和定位的事。

大眾觀光的定位：應是微型建國計畫和民間重要的外交實踐

第一，對亞洲內部觀光客和大眾觀光取向，被民間業者鎖定在廉價和低階的消費路線上，少了政府有計畫和有意識的政策介入和前導。在台灣當前的轉型過程中，觀光的定位應該是微型的建國計畫和民間重要的外交實踐。我們應當將台灣當前的觀光實踐轉型為「歷史文化型觀光」和「台灣現代文明的行銷計畫」，目的在於向外國人介紹台灣建立民主共和國及現代化經濟起飛之後的歷史、文化、民主政府、風土民情等，相對於東亞其他國家的「文明特殊性」和華人國家獨特的「民主價值」。也因此，觀光和旅遊的內容，不只是大眾消費購物，而是需要和國內整體文化政策整合起來，做有意識及有計畫的政策、價值、架構和文化內涵的歷史文物型導覽。

事實上，在世界大眾觀光起來之前，「旅行」本來是統治貴族到殖民地巡視的儀式，經常也是跨國公司派遣專門的管理階級到分公司巡視的過程。早期這種有目的的觀光，本來就帶著非常高度的（自我）教育和資訊告知性質。自從大眾交通工具像是輪船、飛機等現代快速設備被發明之後，減少了旅行往返耗費的時間，觀光才開始變成大眾行為。六、七O年代時，西方各國為了戰後的民族和國家復甦，紛紛以觀光建設和計劃來主導國民層級的「國族大眾教育」。在大眾觀光裡，居於鄉野的人民可以到城裡來見識他們的現代政府大廈，到博物館中見識帝國和民族的文明起源和歷史文物，而城裡的人民可以到鄉野間見識自己國家的壯麗山河和自然風土民情，進而理解自己是哪一國和哪一個文明中的「國民」。換言之，大眾觀光是一種非正式的國民教育，讓內部人民在旅遊嬉戲中認知自己所存在的主體性從何而來，也讓外部的觀光客來見證共同體的文明。

台灣對「陸客觀光」定位錯誤：應鎖定經改區中的新興中產階級

第二，在旅客的層次上，我們應當將大眾觀光鎖定在有能力消費世界文明的「亞洲內部的新興中產階級」之上。這並不是說，我們瞧不起低階層的人民，相反地，我們應當讓大眾觀光內容可以變成即時的大眾教育和體驗型經濟，讓學校教室裡學不到的活生生的知識和文明，可以在遊戲和旅行之中不知不覺地吸收，甚至在民間互動上進行微型的民間外交活動。

針對陸客，應吸引在中國經改後的經濟特區中具有能力消費世界文明的新興中產階級（中國稱之為「小康階層」），粗估潛在有五、六億以上的人口。這群新興中產階級因市場個體戶經濟改革而致富，逐漸沒有後顧之憂，因而有餘力可以辨識和消費他國文明以反思自己的文化內涵，甚至開始有能力集體要求一個更好的生活水平、公民社會和國家體制。因此，未來的中國新文明也勢必由這群新興中產階級所支持，台灣民間應當積極地與這個小康階層的人口進行非正式文明交流才對。

觀光導覽內容與形式：是當代最重要的觀光論述實踐

第三，在近代大眾觀光行為中，「觀光導覽」本身的內容、再現形式、說故事以及美學呈現方式，都成為旅遊觀光產業互相競賽的對象。反觀我們當前國際觀光團如何向外國人介紹台灣國內風光，其內容和品質往往良莠不齊。國內目前狀況只有被中央政府介入的重要歷史博物館的觀光內容（如故宮博物館等），以及六都政府主導的觀光內容，因有政府介入而在水準之上，其他低價位的觀光內容則缺少了歷史文化內容的正確性，甚至有民間業者為了促銷而胡亂編出一套連台灣本地人都極為驚訝的歷史笑話出現。

九O年代以結合創意產業而再興的許多英國城市，如劍橋大學社區，則專注在關於社區的歷史深度導覽之上。他們與政府相關單位合組成觀光發展委員會，將「導覽內容」視為一項重要的研發計畫，號召了大學社區中的歷史學家、版畫家、文學家、詩人、藝術家等，一起研究和製作如何向外人介紹該社區的「導覽內容」和「文物呈現的美學形式」。因此，今天你到劍橋大學觀光，就不只是到此一遊，而是能夠通過一本豐富而多元的「導覽作品」，深刻地參與到這個社群的諸種歷史與文化思想、文學作品、特殊人物和自然美景之中。

一件意外的陸客火燒車之不幸，如果可以讓我們藉此重新反省關於國際觀光團的種種問題，可以說是不幸中之大幸。同時，提出政策層面的新架構和新方向，也是積極促使未來台灣觀光產業能在品質和方向上轉型升級，整體有更好的開始。