【印度想想】那倫德拉‧穆迪:百億預算的個人品牌行銷

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2014年春夏之交,春寒褪盡、日焰已然高漲時,攤開報紙、打開電視,或坐在開著收音機的汽車上、搭配著窗外一幕又一幕飛掠過的公路看板,眼裡看到的、耳裡聽見的,很高的機率會被鋪天蓋地告訴你請投票給人民黨(Bharatiya Janata Party, BJP)首相提名人那倫德拉‧穆迪(Narendra Modi)的訊息所淹沒。

到該年5月12日選舉完畢時,媒體產業預估BJP已在這場選戰中擲入超過500億盧比(約250億台幣,下同)。穆迪團隊不計成本地把無論是傳統媒體還是新媒體、線上或是線下媒體的操作空間全給占滿了:BJP搜刮了全國15000個公路看板四個月的使用權,連續40天在全國最大的50間報紙上最顯眼的地方投放四到五個宣傳、還訂下了在印度文、英文和其他地方語系電視頻道超過2500個時段的電視廣告、加計數十億盧比用於線上和無線電台的預算…在這場大選中,BJP基本上是完全沒有給其他競選的對手任何在媒體上的操作空間,可說是用商業手法打了一場漂亮的勝仗。

當選之後,穆迪政府在編列政府和政策的行銷預算上越來越得心應手:為了宣傳2014年10月推出的潔淨印度(Swachh Bharat, 在全國建設一億個馬桶的計畫),在直接相關的廣告上投入了10億盧比;於2015年投入了五億盧比以舉辦活動慶祝BJP執政周年,並且外加5000萬盧比製作國際瑜珈節的廣告…等。

印度政府花費大把銀兩投入行銷計畫並不是什麼新鮮事,但近年來投入金額卻是節節升高、百尺竿頭更進數步:僅就以印度政府名義支出的宣傳花費而言,從2005年到2015財會年度總共支出了600億盧比,其中200億卻是在最後兩年花掉的──占了11年來總花費的三分之一。

反對穆迪政府的政治人物經常以執政黨在廣告上的過度花費為詬病。德里執政黨Aam Aadmi Party(AAP)領袖阿芬德(Arvind Kejriwal)今年5月發了一則推特爆料:「穆迪政府準備花費100億盧比慶祝執政兩週年,」他寫道,「相較整個德里政府部門支出總和才15億盧比。」但是,就目前網路主流言論來說,大部分人還是對穆迪政府和他的行銷計畫抱持著正面或持平的態度。「我對這些廣告並無什麼意見,只要他們著重在宣傳政策:Make in India, Swachh Bharat, Digital India, Give It Up, etc., 而不是宣傳政黨或政客就好。」一名回覆Quora上質疑「去年穆迪政府86億的行銷支出」主題的網友這麼說著。

走在街頭,不停映入眼簾的,以Make in India, Swachh Bharat, Digital India, Give It Up等等政策為主題的廣告看板,在黑夜中熠熠生輝。在簡述政策、政績的一到兩行的字或簡單的圖像旁,拓印著巨大而亮眼的那倫德拉‧穆迪人像;他身著樸素的傳統服飾、有著豐饒茂密的白髮和白鬚,並且用著溫暖的笑容、堅定而聰慧的眼神,在各個街角,俯視著每一條街道,和攘往熙來的每一位印度人民。

「印度機場官方已經建設了4.55MW的太陽能板…未來印度機場將會在能源上自給自足」、「2016年1月到3月的平均主要航線機票價格比去年同期低了18%」…事實上,宣傳政策和宣傳政績之間的界線相當模糊,再配上每個訊息裡精心設計的穆迪形象,BJP已然把印度的進步與發展,和那倫德拉‧穆迪這個品牌牢牢地綁在一起,乘著用無數金錢疊起的浪潮,駛向每一位投票者的心中。

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